كيفية كتابة خطة تسويقية فعالة |

ساهم بها آلان جليسون.

تعد خطة التسويق عنصرًا أساسيًا في خطة العمل. يتعلق تحديدًا بتسويق منتج أو خدمة معينة ويصف:

• هدف تسويقي عام
• استراتيجية تسويق واسعة
• التفاصيل التكتيكية المتعلقة بأنشطة تسويقية محددة
• التكاليف المختلفة المرتبطة بهذه الأنشطة أنشطة
• أولئك المكلّفين بتسليم هذه الأنشطة بالاسم

تمثل نقطة البداية لأي خطة تسويقية تحليلاً للسياق الإستراتيجي ، حيث أن الهدف النموذجي لمعظم الخطط هو الترويج لسلعة أو خدمة بأكبر قدر ممكن من الفعالية. يساعد تقييم الشركة وبيئتها وعملائها على ضمان حصول مؤلف الخطة على رؤية شاملة للسياق الأوسع. وهذا بدوره يساعدهم على تركيز طاقاتهم ومواردهم وفقًا لذلك. وهذا أمر مهم بشكل خاص بالنظر إلى أن معظم مديري التسويق سيخضعون لمصادر محدودة للغاية مقيدة القيد (مالية بشكل دائم). في الواقع ، يتم إنتاج خطة تسويقية لضمان تخصيص موارد محدودة للأنشطة التي يحتمل أن تحقق الحد الأقصى من العائد.

يتضمن تقييم السياق تحليلاً لكل من العوامل الداخلية والخارجية. هناك عدد من الأطر والأدوات المصممة لمساعدتك في هذا:

• تحليل SWOT يدفعك إلى النظر في نقاط القوة والضعف الداخلية إلى جانب الفرص والتهديدات الخارجية.
• قوات بورتر الخمسة هي إطار مصمم لمساعدتك في التفكير السياق التنافسي والبيئي الأوسع.

ومن المهم أيضًا أن يكون لديك فهم شامل لعملائك ؛ انظر إلى ما إذا كانت القطاعات موجودة ضمن مجموعة العملاء العريضة التي يمكن تقديمها بشكل مربح باستخدام أنشطة تسويقية محددة وموجهة.

بعد تحليل للشروط الأوسع ، يمكن عندئذ وضع استراتيجية تسويقية. تحتاج هذه الاستراتيجية إلى تضمين البيانات المالية بحيث يمكن تقييم جميع الأنشطة في سياق تكلفتها كجزء من ميزانية التسويق الشاملة. بغض النظر عن المنتج أو الخدمة ، تميل الأهداف إلى أن تكون مشابهة لمعظم المديرين ؛ خلق الوعي ، وتحفيز الاهتمام في العرض ، وفي نهاية المطاف (ربحية) تحويل هذا الوعي إلى المبيعات. كل هذه العوامل متشابكة ، وبالتالي ، أهمية التخطيط الفعال للسوق.

باستخدام مطعم محلي كمثال ، سوف تتركز أنشطتها التسويقية في الغالب داخل دائرة نصف قطرها ميلان إلى ثلاثة أميال من مطعمهم ، حيث أن هذه المنطقة حيث من المرجح أن تأتي الغالبية العظمى من عملائها. من الناحية التكتيكية ، ليس هناك نقطة في مثل هذا الإعلان عن المطاعم على التلفاز (حتى محليًا) لأن التكلفة ستكون باهظة في سياق نموذج أعمالهم. وهي محدودة من حيث السعة (عدد المقاعد) ومتوسط ​​تكلفة كل منهما ، حتى إذا كان ذلك قد خلق وعيًا واهتمامًا كبيرين عبر الإعلانات التلفزيونية ، فستظل الإيرادات الناتجة عن ذلك غير كافية لتغطية تكلفة النشاط التسويقي المحدد. من ناحية أخرى ، فإن حشو المنشورات عبر صناديق البريد المحلية مستهدف للغاية ، ويأتي بتكلفة منخفضة نسبيا ، وهو ما يفسر الحجم الهائل من منشورات الوجبات السريعة التي يحصل عليها معظمنا يومياً.

يجب أن يكون قارئ الخطة واضحًا. القدرة على التعامل مع المبادرات التسويقية من حيث الرسالة والجمهور المستهدف ووسائل الوصول إلى هذا الجمهور. خطة تسويقية جيدة ستحدد التفاصيل ، أي عدد من الأنشطة التسويقية وتكاليف كل منها والعائد المتوقع على الاستثمار. لقد كان قياس العائد على التسويق من أكبر التحديات التي واجهتها الصناعة. وأدى ظهور إعلانات PPC (الدفع مقابل النقر) عبر الإنترنت أخيراً إلى تمكن المديرين من تتبع المبيعات الناتجة عن حملات وإعلانات محددة. ومع ذلك ، فهذه مجرد وسيلة واحدة للإعلان ، ويظل حساب عائد الاستثمار الفعال (العائد على الاستثمار) للأشكال الأخرى ، مثل اللوحات الإعلانية والتلفزيون ، بعيد المنال كما كان من أي وقت مضى.

باختصار ، يجب أن تمكن خطة التسويق مديري التسويق من توثيق تقييمهم للفرصة من حيث التوزيع الفعال للموارد المحدودة. في حين أن معظم المديرين يحبون ترف ميزانية تسويق من سبعة أرقام للإنفاق على كل وسيلة إعلانية يمكن تصورها ، فإن الواقع هو أن معظمهم يحتاجون إلى التسويق بفعالية بسعر زهيد. تقوم خطة التسويق بتقييم الوسائل الأكثر كفاءة لجذب العملاء المحتملين وتحويلها في النهاية إلى مبيعات. بدون خطة ، يكون النشاط التجاري في الأساس دون داع ، ومن المرجح أن تكون الأنشطة التسويقية تفاعلية وبالتالي ، أقل فعالية بشكل كبير.

آلان جليسون هو المدير الإداري لشركة بالو ألتو للبرمجيات المحدودة ، مبدعو خطة التسويق وخطة العمل. طليعة. وهو حاصل على ماجستير في إدارة الأعمال من جامعة أكسفورد وهو خريج كلية الجامعة في كورك بأيرلندا. لمزيد من المعلومات حول خطط التسويق ، قم بزيارة www.paloalto.co.uk