آفاق OpenTable: هل هذا التراجع عن الأعمال مطعم الحجز عبر الإنترنت؟
عندما بكى الشيخ عبد الباسط عبد الصمد مقطع سيهز قلبك
بقلم جوناثان هوا ، ضيف مساهم.
مع صدور أرباح متوسطة ولكن ليست مذهلة يوم الخميس الماضي ، يبدو أن OpenTable (OPEN) قد فقد شرارة نموه في الآونة الأخيرة ، مع عودة عائد منذ مطلع العام. على الرغم من أنه لا يزال ينمو مع زيادة سنوية بنسبة 26٪ في وجبات العشاء ، فقد أصبح المستثمرون مهتمين بالتباطؤ في الترتيب العام للمطعم واتجاهات المطاعم.
ما الذي يجب أن يفكر فيه المستثمرون ، وهل هم بحاجة للقلق؟
يجادل الثيران بأن النفوذ التشغيلي لشركة OpenTable وزيادة متوسط الإيرادات لكل حجز للعقار يسمح بتحويل نقدي قوي لأي نمو متزايد من هذه النقطة إلى الأمام. ومع ذلك ، فإن هذا الرأي يتوقف على هوامش التشغيل الثابتة أو المتزايدة التي يمكن أن تتآكل بسهولة من خلال المنافسة المتنامية في مساحة الحجز عبر الإنترنت ذات الربحية العالية.
إن فحص إنتل قبل وبعد النمو السريع لـ AMD بالقرب من مطلع القرن يعطينا فكرة عن ضعف هوامش زعيم السوق.
سرعان ما أصبحت Intel (INTC) ، التي تأسست في عام 1968 ، المورد الرئيسي للأجهزة في صناعة الكمبيوتر بالكامل ، مع علامة Pentium الخاصة بها كاسم مألوف. ومع ذلك ، بعد عام 2000 ، اكتسبت Advanced Micro Devices (AMD) موطئ قدم في البداية في الأسواق منخفضة ومتوسطة المدى وفي نهاية المطاف في جميع منتجات إنتل. من عام 1997 حتى عام 2003 ، كان نمو عائدات أيه إم دي مرادفاً فعلياً للانخفاض في هوامش تشغيل إنتل من حجم مماثل.
نتيجة للدخول الناجح في AMD إلى السوق ، تراجعت هوامش تشغيل إنتل من 30.8٪ إلى 8.5٪ ، في حين زادت AMD الهوامش من -0.9٪ إلى 12.5٪ في 2000 و 2001 على التوالي. لم يتم استرداد هوامش إنتل تمامًا.
في حين أن Intel و AMD في سوق مختلفة تمامًا عن OpenTable وغيرها من شركات الإنترنت البحتة ، يمكننا رسم بعض أوجه التشابه من هذه الحالة. مثل Intel ، OpenTable هو الزعيم بلا منازع في مساحته. في حين أن Livebookings هي منافس مماثل الحجم في أوروبا ، تحتل OpenTable مركزًا رائدًا في المطاعم المثبتة على أي من منافسيها الأصغر في أمريكا الشمالية ، مثل Urbanspoon أو UReserv أو SeatMe (يحتوي OpenTable على 25000 مطعمًا مقارنة بـ 1،300 مطعم في Urbanspoon).
ومع ذلك ، كما هو الحال في حالة إنتل ، هناك مجال للمنافس بأسعار منخفضة للحصول على حصة في السوق.
| مقارنة الأسعار | |||||
|
النظام |
التركيب |
قاعدة شهرية اشتراك |
متوسط رسوم لكل العشاء |
تكلف أكثر 1 سنة |
تكلف أكثر 3 سنوات |
| الجدول مفتوح |
$1,000 |
$199 |
$0.74 |
$7,813 |
$21,439 |
| و Urbanspoon |
$0 |
$200 |
$0.65 |
$6,300 |
$18,900 |
| SeatMe |
$0 |
$99 |
$0.00 |
$1,188 |
$3,564 |
| UReserv |
$0 |
$30 |
$0.00 |
$360 |
$1,080 |
| * مع 65 ٪ من الحجوزات التي تتم عبر الموقع الإلكتروني للحجز و 500 حجز في الشهر |
يتم تسعير نظام OpenTable بسعر أعلى نظرًا لشبكة المطاعم والمقاهي الرائدة في هذا المجال. كما تظهر المقارنة المذكورة أعلاه ، تحاول شركات ناشئة جديدة مثل SeatMe و UReserv الاستفادة من فرصة السوق المنخفضة الأسعار التي تم إنشاؤها بواسطة هذا. ومع ذلك ، فبدون توفر الموارد والاعتراف بالعلامة التجارية بدرجة كبيرة ، قد يتطلب الأمر منافسًا على نطاق Google (GOOG) لوضع تأثير في عمليات OpenTable.
ما الذي يحدث لـ OpenTable إذا قررت شركة مثل Google الدخول إلى السوق؟ نظرًا لموارد Google ، ليس من الصعب تخيلها بناء نظام جيد إن لم يكن أفضل من OpenTable ثم بيعه بسعر التكلفة لبناء كتلة حرجة بسرعة. وكما اقترحت حالة شركة إنتل وشركة أيه إم دي ، فإن أسعار OpenTable وهوامشها ستنخفض بشكل كبير حيث إنها مضطرة للتنافس مع شركة كبيرة مستعدة للحرق نقدًا.
باستخدام أرقام العام 2011 في OpenTable ، يمكننا تقدير تأثير انخفاض الأسعار على هوامش التشغيل (خاصة بأمريكا الشمالية) مقارنة بأحدث مقاييس الإيرادات من الربع الثالث من عام 2012 (تمثلها الخلية المميزة).
مع انخفاض هوامش التشغيل إلى أقل من 10٪ بشكل خطير ، يمكنك أن ترى أن OpenTable تسقط بسرعة إلى ربحية مشكوك فيها إذا أجبرت على التنافس بشدة على السعر. إذا كان على Google تقديم منتج ذي جودة متساوية وسعره في أي مكان قريب من SeatMe أو UReserv ، فستواجه OpenTable خيارًا إما أن تصبح غير مربحة أو تفقد المطاعم المثبتة ، وكلاهما سيقضي على معدل نموها. بالنسبة لمخزون النمو ، ينبغي لهذا بالتأكيد أن يشكل شكًا محتملًا لأي مستثمر.
على الرغم من أنه من المستحيل تحديد ما إذا كانت Google تريد أن تشغل مساحة في الحجوزات عبر الإنترنت (على الرغم من أن الاستحواذ على Zagat الذي تبلغ قيمته 151 مليون دولار أمريكي يقدم لنا فكرة) ، إلا أن ما يمكننا قوله بالتأكيد هو أن المنافسة أمر لا مفر منه. مع هذا نموذج عمل جذاب وهامش مثير للإعجاب ، ليست مسألة إذا لكن بالأحرى متى سيكون على OpenTable أن يناضل من أجل الحياة ضد Google أو Facebook أو Microsoft أو Apple. قد لا يسقط سهم OpenTable غدًا ، ولكن قد يرتبط أيضًا المستثمرون الذين يملكون الأسهم على المدى الطويل بمرساة.
