لبناء علامة تجارية ، تحتاج إلى امتلاك كلمة في العقل |

Procter & Gamble ، التي ربما تكون أشهر منظمة تسويق في العالم ، تستخدم القاعدة عندما يتعلق الأمر بكتابة مذكرات حول الإستراتيجية.

كان يجب أن تبدأ الجملة الأولى من المذكرة بـ "هذا هو أن أوصي … "وباستثناء الجملة كان يجب أن نلخص التوصية.

اليوم ، نحتاج إلى إعادة هذه القاعدة إلى كتّاب خطط الأعمال ، التي تحتوي الكثير منها على عشرات الأفكار والمفاهيم التي لا يمكن تلخيصها في جملة واحدة.

وهذا يثير مشكلة حرجة. ما هو الهدف من خطة العمل؟ هل هو تحديد جميع الأشياء التي تحتاجها الشركة للقيام بعمل تجاري ناجح؟ أم هو شيء مختلف؟

أقول أنه شيء مختلف.

إن الهدف الأهم لأي شركة اليوم هو عدم بناء الأعمال التجارية. الهدف الأهم لأي شركة اليوم هو بناء علامة تجارية.

إذا كنت تقوم ببناء مشروع تجاري دون بناء علامة تجارية ، فإن عملك يكون عرضة للمنافسين. من ناحية أخرى ، إذا قمت ببناء علامة تجارية قوية ، فأنت لا تقوم فقط بحماية شركتك من المنافسة ، بل يمكنك أيضًا بناء نشاط تجاري مربح وطويل الأجل.

على سبيل المثال ، أنشأ زوجان من شركة Silicon Valley شركة تطوير تطبيق iPhone media-media. وبعد ثمانية عشر شهراً ، قاموا ببيع الشركة إلى فيسبوك مقابل 1 مليار دولار نقدًا وبأوراق مالية.

لم يشترِ Facebook النشاط التجاري لأن الشركة لم تكن تملك أي عوائد. ما دفعه Facebook بمبلغ 1 مليار دولار أميركي كان العلامة التجارية Instagram.

كل مدينة في أمريكا لديها مطاعم الأم والبوب ​​التي كانت تمتلك في يوم من الأيام أعمالاً مربحة ولكنها لم تعد موجودة اليوم ، وحل محلها ماكدونالدز ، وبيرغر كنغ ، وينديز وغيرها من العلامات التجارية الوطنية. في البنوك ، في الفنادق ، في متاجر البقالة وفي العديد من الفئات الأخرى ، ما إن تحل العلامات التجارية الوطنية محل الشركات المربحة.

بغض النظر عن الصناعة التي تتواجد فيها ، فإن الاتجاه طويل الأجل هو نحو العلامات التجارية. ما لم يكن بناء العلامة التجارية هو هدفك الأساسي ، فمن المرجح أن تعاني شركتك في المستقبل.

انظر إلى صناعة الكمبيوتر الشخصي التي خرجت عن الأرض عام 1975 من خلال إدخال MITS Altair 8800.

بواسطة عام 2000 ، تجاوزت السوق العالمية للحواسيب الشخصية 140 مليون وحدة في السنة. في السنوات الـ25 بين عامي 1975 و 2000 ، كانت هناك المئات من العلامات التجارية لأجهزة الكمبيوتر الشخصية التي أدخلت في السوق الأمريكية.

اليوم ، لا يوجد سوى ثلاث علامات تجارية رئيسية متبقية: Apple و Dell و Hewlett-Packard. ماذا فعلت هذه الشركات الثلاث المختلفة التي ساعدت على البقاء على قيد الحياة؟

كان كل واحد في فئة جديدة.

كان أبل أول جهاز كمبيوتر شخصي "معبأ". تم احتواء كل شيء في حالة واحدة جذابة.

كانت Dell أول كمبيوتر شخصي يتم بيعه مباشرة إلى الشركات. أولاً عبر الهاتف وما بعده عبر الإنترنت.

كانت شركة Hewlett-Packard أول طابعة ليزر سطح مكتب. وقد سمحت الأرباح الهائلة التي أنتجها هذا المنتج لشركة HP في عام 2002 بشراء Compaq ، العلامة التجارية الرائدة في مجال الكمبيوتر الشخصي في ذلك الوقت.

دعونا نرى كيف أن خطة عمل لأحد هذه العلامات التجارية قد تم التعبير عنها منذ سنوات من خلال تسويق شركة Procter & Gamble. التنفيذي.

"هذا هو التوصية بأن تركز علامتنا التجارية Dell على بيع أجهزة الكمبيوتر الشخصية حصريًا للشركات وحصريًا عبر الهاتف."

هذا هو بالضبط كيف يتم بناء العلامات التجارية. تضييق نطاق التركيز حتى يمكن لعلامتك التجارية امتلاك كلمة في عقل العميل المحتمل.

• تمتلك Google "بحثًا".
• تمتلك YouTube "مقاطع فيديو على الإنترنت".
• تمتلك BMW "قيادة".
• تمتلك شركة Volvo "الأمان
• تمتلك بورش سيارات رياضية.
• تمتلك رولكس "ساعات باهظة الثمن."
• تمتلك شركة ستاربكس "قهوة غالية الثمن".
• تمتلك إيفيان "مياه باهظة الثمن."
• تمتلك شركة Whole Foods الغذاء ".
• تمتلك إيكيا "أثاثًا غير مجمّع".

المشكلة في العديد من خطط العمل هي أنها تفعل العكس تمامًا. فبدلاً من التركيز على كلمة أو مفهوم واحد ، يكرسون العديد من الصفحات التي تشرح كيفية توسيع العلامة التجارية إلى منتجات مختلفة ، وأسواق مختلفة ، وتوزيع مختلف ، وفئات أسعار مختلفة.

ليست هذه هي الطريقة لبناء علامة تجارية. هذه هي الطريقة لتدمير العلامة التجارية.

بدلاً من توسيع العلامة التجارية ، يجب على الشركات أن تبقي العلامة التجارية الأصلية مركزة بشكل ضيق وأن تطلق علامات تجارية جديدة. وهو بالضبط ما فعلته أبل.

كانت أبل في البداية كمبيوتر شخصي "منزلي". عندما أرادت شركة آبل الدخول إلى مجال المكاتب ، أطلقت الشركة علامة تجارية ثانية هي ماكنتوش.

عندما أرادت شركة آبل الدخول في أعمال مشغل MP3 ذات السعة العالية ، أطلقت الشركة ماركة الآيبود.

عندما أرادت شركة أبل الدخول في الأعمال التجارية التي تعمل باللمس ، الهاتف الذكي ، أطلقت الشركة العلامة التجارية فون.

عندما أرادت شركة آبل الدخول في مجال الكمبيوتر اللوحي ، أطلقت الشركة العلامة التجارية للآي باد.

هذه العلامات التجارية الأربعة جعلت أبل الشركة الأكثر قيمة في العالم بقيمة 578 مليار دولار في سوق الأسهم. ولاحظ أن العلامات التجارية الثلاث الأخيرة التي قدمتها شركة Apple كانت "الأولى" في فئة جديدة.

• كان جهاز iPod أول مشغل MP3 عالي السعة.
• كان iPhone أول هاتف ذكي يعمل باللمس.
• كان iPad أول كمبيوتر لوحي.

هناك طرق أخرى لبناء علامة تجارية في أذهان المستهلكين. ولكن الأكثر فعالية حتى الآن هو أن تكون أول مرة في فئة جديدة.

"هذا هو التوصية بأن نطلق علامة تجارية جديدة ستكون الأولى …"

إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية ، إذا كنت ترغب في إنشاء شركة مربحة بشكل كبير ، يجب أن تبدأ خطة عملك بحكم مماثل.

من ناحية أخرى ، لنفترض أنك تريد التركيز على بناء علامتك التجارية الحالية بحيث تصبح أكثر هيمنة. العلامات التجارية الخروج من الشكل ، تماما مثل الهيئات. وأفضل طريقة للحصول على العلامة التجارية في شكل أفضل هو تضييق نطاق تركيزها.

"هذا هو التوصية بأن نضيق تركيز علامتنا التجارية إلى … حتى يمكننا الوقوف على شيء في عقل التوقعات".