تحليل: الجمعة السوداء وسيبر الاثنين كسر السجلات الجديدة كما تنفجر مبيعات الانترنت

لم يكن خيبة الأمل والعاطفة في "الجمعة السوداء" لهذا العام مخيباً للآمال. كان هناك تجاذب شعري على شاشة Wii U في Target ، وإطلاق نار خارج Wal-Mart وخطوط طويلة حيث انتظر المستهلكون في جميع أنحاء البلاد لكسر الأبواب في اليوم التالي لعيد الشكر.

لكن في حين أن "الجمعة السوداء" لم تخيب آمالها ، فإن قصة النجاح الأكبر هنا هي نمو مبيعات سايبر الاثنين الهائل في المبيعات في ضوء مشهد تجزئة سريع التطور. يجمع هذا التحليل الأرقام وراء كل من تواريخ المبيعات الرئيسية ، مقارنة التسوق التقليدي مقابل التسوق عبر الإنترنت ، للعثور على 3 نقاط رئيسية:

1. تفوق الجمعة السوداء لعام 2012 على السنوات الخمس الماضية في أداء سوق الأسهم ، في حين كان Cyber ​​Monday 2012 أكثر يوم للتجارة الإلكترونية ازدحامًا في التاريخ.
2. أصبح المتسوقون التقليديون مستهلكين أكثر ذكاءً من الناحية التقنية هذا العام سواء عبر الإنترنت أو في المتاجر ، مع المتسوقين بشكل شخصي باستخدام كل من التطبيقات والهواتف الذكية لمحاولة الحصول على صفقات أفضل.
3. انفجر التسوق عبر الإنترنت في كل من Black Friday و Cyber ​​Monday ، حيث شهد معدلات تحويل أعلى هذا العام.

قد لا تبشر أرقام عطلات عيد الشكر الإيجابي هذه لعطلة تسوق مزدهرة للعطلات. الدرس الحقيقي؟ يحاول تجار التجزئة التقليديون - ويحتاجون إلى بذل المزيد من الجهد - الابتكار من أجل التنافس بنجاح مع التجارة الإلكترونية.

الجمعة السوداء 2012: النجاح من خلال العديد من التدابير

نظرت أسواقنا المالية هذا الجمعة السوداء إلى أن تكون أنجح يوم للتسوق بعد عيد الشكر في السنوات الخمس الأخيرة أيضًا ، مع ارتفاع مؤشر S & P 500 و Dow Jones و NASDAQ بنسبة 1.3٪ و 1.35٪ و 1.38٪ على التوالي. كان أداء تجار التجزئة الأكثر ربحًا من يوم الجمعة الأسود القوي مختلطًا ؛ كان أداء Macy أفضل أداءً بنسبة أفضل بنسبة نصف في المائة بينما كان JC Penney أكبر متخلفًا في مؤشر S & P بنسبة مئوية كاملة.

عالم جديد شجاع: تعلم التنافس مع تجار التجزئة عبر الإنترنت

من المؤكد أن هذه كانت الجمعة السوداء مختلفة عن السنوات الماضية. هذا التقليد على وشك الحاجة إلى تغيير الاسم ، حيث اختار العديد من تجار التجزئة التعدي على احتفالات عيد الشكر ، وفتح الأبواب مساء الخميس لمنح العملاء أول دفعة في الألعاب والألعاب الأكثر إثارة في موسم العطلات. امتدت العديد من الصفقات خلال عطلة نهاية الأسبوع.

تجربة المتسوق تتغير بشكل كبير كذلك. أفادت MarketWatch أن سبعة من أصل عشرة متسوقين من Black Friday كانوا يتابعون الهواتف الذكية المجهزة بالتطبيقات لضمان أنهم يتلقون أفضل الصفقات (لم يكونوا ، كما نستكشف لاحقًا). علاوة على ذلك ، تجاوزت عمليات الشراء عبر الإنترنت مليار دولار في مبيعات الجمعة السوداء مسجلة زيادة بنسبة 26٪ عن العام الماضي ، وفقًا لشركة comScore للتحليلات الرقمية.

نشرت آي بي إم دراسة أخرى تشريح الجزء من مبيعات الجمعة السوداء التي تجري على الإنترنت. مقارنة بالعام الماضي ، كانت الطلبات عبر الإنترنت صغيرة في كل من عدد العناصر والقيمة النقدية الإجمالية ، وكانت جلسات التسوق على مواقع متاجر التجزئة أقصر ولكن معدل التحويل للمتسوقين عبر الإنترنت الذين ارتحلوا فعليًا إلى المتجر ارتفع بنسبة 9٪ مقارنة بالعام الماضي. تشير البيانات إلى اتجاه متزايد في التحليلات ؛ يتسلح المتسوقون بالتطبيقات والمواقع الإلكترونية ووسائل الإعلام الأخرى حتى يعرفوا أفضل الصفقات ويكونوا قادرين على التنقل بمتعة من المتاجر ومواقع الويب للحصول عليها.

دراسة حالة: أفضل أسعار شراء مطابقة عبر الإنترنت

وقد نقل مؤخرا عن الرئيس التنفيذي لشركة Buy Best Hubert Joly قوله إن شركته تحب أن تكون صالة عرض الإنترنت. قد يميل سعر سهم شركته إلى الاختلاف ؛ فقد انخفضت بنسبة 55 ٪ في العام الماضي. تؤكد المبيعات المحطمة على مبيعات الجمعة السوداء يوم الجمعة على أكبر مشكلة في Buy Buy: تحويل محركات الاختبار إلى مشترين. لسنوات ، كان المستهلكون يختبرون منتجاتهم في Best Buy فقط لشرائها بسعر أقل على مواقع مثل Amazon ، وهو أنجح تجار تجزئة عبر الإنترنت يوم الجمعة الماضي.

للتنافس مع تجار التجزئة على الإنترنت ، استحضر Best Buy سياسة "تطابق أي سعر عبر الإنترنت". كان من المفترض أن يتم تعليق هذه السياسة خلال أسبوع الجمعة السوداء ، لكن بست باي استمرت في احترام السياسة على أساس كل حالة على حدة. وضعت هذه الاستراتيجية ضغطًا كبيرًا على هوامش بيست باي التي تم تقسيمها إلى نصف عام بعد عام من 4.2٪ إلى 2.1٪. في هذا الصيف ، عرض مؤسس شركة Dick Schulze والرئيس التنفيذي السابق للشركة أن تأخذ الشركة خاصة في مكان ما بين 24 و 26 دولارًا للسهم ، لكن اقتراحه وقع على آذان صماء والآن يتداول السهم حول نصف هذا السعر.

سايبر الاثنين 2012: نجاح كامل

إذا كان يوم الجمعة الأسود ناجحاً في المتاجر وعلى الإنترنت ، فإن Cyber ​​Monday كان انتصارا خارجا. وتقدر كومسكور أن سايبر الاثنين سيكون أكثر أيام التجارة الإلكترونية ازدحاما في التاريخ ، حيث سيحقق ما يقرب من 1.5 مليار دولار أو ما يقرب من 50 ٪ زيادة في مبيعات الإنترنت في يوم الجمعة الأسود. تخلت متاجر الطوب والملاط عن معظم مكاسبها ، مما دفع داو إلى الأسفل معهم ، في حين أن تجار التجزئة والعلامات التجارية عبر الإنترنت سارت بشكل جيد في تحقيق مكاسب متواضعة في مؤشر ناسداك. وتجدر الإشارة إلى أن "بست باي" ، التي تعمل في المقام الأول في مجال تجارة الطوب والملاط ، تصرفت مثل بائع تجزئة عبر الإنترنت مع ارتفاع المخزون بنسبة 6٪.

في ما يلي مخطط يوضح كيفية أداء تجار التجزئة والعلامات التجارية لبنة وملاط بالنسبة لمواقع التسوق الرئيسية عبر الإنترنت:

حقق بائعو التجزئة على الإنترنت أفضل النتائج ، حيث ارتفعت مبيعات eBay بنسبة 5٪ وارتفعت Amazon بنسبة 1.5٪. عانى الطوب وملاط مع استثناء واحد حقيقي من أفضل شراء. اختلطت العلامات التجارية مع تيفاني وفيرا برادلي في فئة العلامات التجارية الفاخرة.

توقعات: هل هذا يبشر حسنا لأرقام التسوق عطلة؟

كان لدينا مبيعات قياسية في الجمعة السوداء وسيبر الاثنين. ماذا يعني اقتصاد التسوق القادم للعطلات وما بعدها؟ لسوء الحظ ، ربما ليس كثيرًا. وقد استشهدت صحيفة الواشنطن بوست بالرسم البياني الذي وضعته كابيتال إيكونوميكس والذي أظهر ضعيفًا علاقة سلبية بين مبيعات الجمعة السوداء القوية ومبيعات العطلات المتراكمة القوية. وبعبارة أخرى ، من المرجح أن يعقب الجمعة السوداء القوية موسم عطلات عام ضعيف أو لن يكون له أي تأثير مما يشير إلى بداية موسم قوي.

صدمات الطلب غير المنطقية في الجمعة السوداء أقوى مما قد تعتقد. أصدرت Investmentmatome Shopping دراسة خلصت إلى أن 90٪ من إعلانات Black Friday 2012 التي تم مسحها تحتوي على العناصر ذاتها - والأسعار - مثل إعلانات نفس المتاجر لعام 2011. وعلاوة على ذلك ، ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن حوالي ثلث صفقات "باستر باستر" متاحة لأقل من ذلك في أوقات أخرى على مدار السنة. غالبًا من بائع التجزئة نفسه.

ومع ذلك ، يتحول المتسوقون إلى مجموعات كبيرة للاستفادة من هذه الصفقات. إن مفهوم أجهزة ضبط الأبواب هي إستراتيجية قديمة للبقالة في وضع العناصر الأساسية العارية في الجزء الخلفي من المتجر لإغراء المتسوقين في شراء الأشياء التي لم يخططوا لشرائها أثناء سيرهم. هل رأيت حليبًا من أمام محل بقالة؟ الدوبسترز هي في الأساس نفس الفكرة. تجار التجزئة تحت المخزونات الساخنة التكنولوجيا ولعبة البنود وبيعها بسعر مخفض للحصول على طبل الطلب. ويصطف العملاء على هذه العناصر التي تبيعها في غضون دقائق من "تمزق الأبواب" ويمر تجار التجزئة بأصابعهم بحيث تشبع العناصر الأخرى في المتجر الطلب المكبوت.

الجمعة السوداء وما بعدها: أفضل اللقطات الاستثمارية

بالنظر إلى هذا العالم المتغير للبيع بالتجزئة ، أين تضع أموالك؟ من الأفضل لك البقاء خارج نطاق شركات البيع بالتجزئة الكبيرة ، ولكن إذا كان لديك قلب على الاستثمار في واحد أود أن أقترح الهدف. منذ بداية العام وحتى اليوم ، تفوقت الشركة على السوق الأوسع بنسبة 15٪. أعاد "تارجت" بناء استراتيجيته حول التخلص من "وول مارت" باعتباره بائع التجزئة منخفض التكلفة ووضع نفسه على أنه عرض أكثر تقدمًا مع العروض الحصرية للأجهزة والأجهزة. وقد ساعد هذا الهدف على تحقيق هامش تشغيلي بنسبة 7.6٪ ، وهو أعلى بنسبة 29٪ من وول مارت. العلامات التجارية المميزة مثل Vera Bradley و Kors تستعد لسنة جيدة ؛ دخل الأول في تشكيل فني صعودي في الأسابيع الأخيرة ، وشهد الأخير تضاعف أسهمه هذا العام ، حيث قام كورس بتفجير أبواب توقعات الشارع مع مفاجآت مكتسبة تتراوح من 22٪ إلى 111٪ خلال الفترات الأربع السابقة.

اسم صندوق صغير للبيع بالتجزئة قد ناشد لسنوات على الرغم من بعض الاهتمام السلبي في وقت متأخر ، وأبرزها شائعات عن موقف قصيرة دايفيد إينهورن ، هو اليوغا الراقية والملابس الرياضية صانع Lululemon. مقياس البيع بالتجزئة المنوي هو عائد لكل قدم مربع ويصنف اللولو بصعوبة في المرتبة الثالثة في القائمة وراء Apple و Tiffany فقط. تخزن Lululemon متوسط ​​35٪ فقط من المساحة المربعة لمتجر آبل ، لكن نشاطها الأساسي هو سروال اليوغا وليس أجهزة الكمبيوتر المتميزة. كما أظهرت دراسة IBM عن التسوق على الإنترنت يوم الجمعة الأسود أن الملابس كانت واحدة من القطاعات الأفضل أداء حيث شهدت زيادة في قيمة الطلبات بنسبة 5٪.

لنقتبس من Grinch ، لن أتمكن من لمس Best Buy بعمود قدم يبلغ 99 عامًا ونصف. على الرغم من الأرباح المقدرة بـ 50 مليار دولار هذا العام ، فقد تم استنفاد هوامش التشغيل بالكامل. في حين أن تأثير صالة العرض مبالغ فيه إلى حد كبير (أظهرت دراسة حديثة أنها تشكل حوالي 5٪ فقط من أفضل المتسوقين) ، إلا أن تأثير تجار التجزئة على الإنترنت لا يزال كبيراً عند التفكير في الضغط الذي وضعوه على هوامش بيست باي. تعتزم شركة Best Buy إطلاق ما يصل إلى 50 متجرًا صغيرًا مستوحاة من Apple مع موظفين معززين للتدريب. إنها خطوة في الاتجاه الصحيح ، لكنها على الأرجح متأخرة للغاية.

الأمازون هو اسم آخر لا أستطيع أن أوصي به. يفترض الرئيس التنفيذي لشركة نيتفليكس ، ريد هاستينغز ، أن الأمازون تخسر في أي مكان من 500 مليون دولار إلى مليار دولار سنويا على الخدمة الرئيسية المتدفقة. ومن المعروف أن Kindle Fire لن تكون مربحة من خلال مبيعات الأجهزة نقية وأنها تلقت خصم كبير يوم الجمعة الأسود. الرئيس التنفيذي لشركة أمازون جيف بيزوس هو خبير في نقص الربحية الدورية كاستثمارات قصيرة الأجل ضرورية لتحقيق مكاسب على المدى الطويل. تقوم الشركة بكل بساطة بالكثير ، ومع تسرب "أمازون" إلى أسواق جديدة ، تصبح صورة الاستثمار غامضة بشكل متزايد.

الجمعة السوداء ليست المؤشر الاقتصادي الرئيسي الخاص بك

في الختام ، لا ينبغي أن يكون يوم الجمعة الأسود عقدًا ثنائيًا للاستثمار. لا تزال الولايات المتحدة والاقتصاد العالمي يلقيان صورة قاتمة للصحة المالية على المدى القصير. إن الجرف المالي وأزمة الديون الأوروبية على كل من البيئة الاستثمارية ، والفرضية القائمة على نتائج تلك الأحداث ستؤدي إلى توجيه المستثمر بدقة أكثر من مبيعات الجمعة السوداء ومبيعات سايبر الإثنين ، كما كانت جيدة.

تنصل:إن الآراء والتوصيات الواردة في هذه المقالة يتم عقدها بواسطة المساهم الفردي ولا تعكس بالضرورة آراء Investmentmatome.