حتى العلامة التجارية يجب أن تكون رشيقة: مقابلة مع ماشيو كينسمان من Creative Base؟

"كان لدي الكثير من الطلبات للعمل الحر" ، هكذا تقول كينسمان ، "لذلك قررت إنشاء شركة تجارية وتسويق في هونغ كونغ."

بعد 13 عامًا ، كان كينسمان مخضرمًا في الصناعة وزعيمًا فكريًا يدافع عن "فوربس" لمقاربة مرنة.

الاستراتيجية الرشيقة هي كل شيء عن مرونة العلامة التجارية. وهو يميز الاتجاهات الحالية في تفضيلات المستهلك ، مع التركيز على تعديل علامتك التجارية إلى السوق المتغيرة بسرعة. من حيث العلامات التجارية والتسويق ، تعطي هذه الاستراتيجية الأولوية لاتخاذ القرارات السريعة من خلال عملية موازية (عكس الخطية) (أكثر من ذلك لاحقًا).

تجارب كينسمان مع وكالته ، Base Creative ، تقدم دراسة حالة مثيرة للفضول الأعمال. في البداية ، كانت شركة Base Creative وكالة صغيرة تتنافس في حقل مزدحم. كان التحدي هو بناء العلامة التجارية للوكالة ، وفي الوقت نفسه مساعدة العملاء الدوليين على بناء العلامة التجارية الخاصة بهم وتسويقها. والآن ، تعد شركة Base Creative واحدة من الوكالات الرائدة في آسيا ، مع مجموعة تضم Walmart و Cisco و Hermes.

يقدم هذا المقال أفكارًا استخلصتها من مقابلة مع السيد Kinsman. نأمل أن يساعد ذلك نشاطك التجاري الصغير في الحصول على بداية ممتازة لعلامتك التجارية في سوق مزدحمة وتنافسية اليوم.

انظر أيضا: قائمة مراجعة العلامة التجارية: تنزيل مجاني

الفرق بين التسويق والعلامة التجارية

بحسب Kinsman "العلامة التجارية هي الجسد ، والتسويق هو الملابس."

لن تبدو الملابس جيدة ما لم يكن هناك جسم صحي لعرضها. بنفس الطريقة ، لن يكون التسويق فعالاً إلا إذا كان لديك علامة تجارية محددة جيداً. علامتك التجارية هي اللحم. هذا ما تقدمه للمستهلكين من خلال التسويق.

الشروع في العمل مع العلامة التجارية

يقول كينسمان: "إحدى الاستراتيجيات التي ساعدت أعمالنا هي وضع علامة القياس على شركة في الموقع الذي نريد الوصول إليه - من الناحية المثالية - شركة عالمية - ثم نضع نظرنا على تجاوزهم ، والتخطيط ليكون منافسهم المباشر. حاول مطابقتها في كل جانب. إنه أسهل مما يبدو. ”

Kinsman يضع علامة على شركة عالمية لأنه في علامة تجارية عالمية متخصصة. تحديد مكانتك وشركة واحدة فيها للتنافس. يقول كينسمان: "أرى المنافسة جيدة وصحية." "يحافظ على لياقتك ويتقدم."

النماذج الأولية السريعة

توصي Kinsman بالنماذج الأولية السريعة ، "سلسلة من جلسات العصف الذهني التي تتضمن المكونات الرئيسية للعلامة التجارية ، مثل استراتيجية العلامة التجارية ، وهوية العلامة التجارية ، ورسائل البيع الرئيسية ، وما إلى ذلك. يتم وضع النماذج الأولية في الوقت الفعلي ، مما يؤدي إلى تقليل التسلسل الزمني "لاستراتيجية العلامة التجارية" لأسابيع بدلاً من الأشهر. "

على عكس العملية الخطية التقليدية ، التي يبدأ فيها استخدام النماذج الأولية مع الأبحاث وينتقل إلى الإستراتيجية ثم التطوير الإبداعي ، والنماذج الأولية السريعة هي عملية موازية تشمل جميع صانعي القرار في نفس الوقت. ويصف كينسمان هذا "التعاون متعدد الاختصاصات".

قم بالبحث أثناء تحديد مظهرك وإستراتيجيتك ورسائلك أيضًا. ستجد أن العناصر المرئية والإستراتيجية والأبحاث والرسائل يمكن أن تؤثر في بعضها بطرق مدهشة حيث تعمل أنت وفريقك عليها في نفس الوقت.

يمكنك قضاء وقتًا جيدًا في تحديد مدى رغبتك في تمثيل علامتك التجارية بصريًا. وفقا ل Kinsman ، فإن الجانب المرئي مهم جدا لأنه يتيح للناس أن يروا على الفور الجودة والنتيجة النهائية لما تقوم به. بالنسبة إلى موقع Base Creative على الويب ، "يوضح Google Analytics أن العناصر المرئية أكثر ربحية تقريبًا بأربعة أضعاف من مكافئات النصوص." وفي أي مكان ، يمكن أن يؤدي التمثيل المرئي عالي الجودة إلى إثارة إعجاب العملاء المحتملين.

لإنشاء صور لموقعك على الويب ، ليس عليك أن تكون مصممًا باستخدام تجربة Photoshop. أدوات مثل Canva و Pablo و Easel.ly و Over هي سهلة الاستخدام ومصممة خصيصًا لهذا الغرض. تقدم مواقع مثل Dollar Photo Club و Pexels و Death to Stock Photo و Free Images صورًا خالية من حقوق النشر.

بالنسبة للعلامة التجارية ، يقول Kinsman أن المحتوى المكتوب يشرح العملية ونجاح ما تصوره بصريًا ، ما عليك أن تقدمه.

وفقا ل Kinsman ، يبدأ النموذج الأولي السريع ببناء عدة نماذج للعلامة التجارية. إنها مسألة "إنشاء وإصدار إصدارات بيتا من السوق لاستراتيجية العلامة التجارية". ثم تقوم بتقييم صلاحية هذه النماذج في الوقت الفعلي.

تنشيط العلامة التجارية

بمجرد الانتهاء من استخدام النماذج ، حان الوقت لتفعيل نموذج العلامة التجارية المختار. يقول Kinsman ، "تنشيط العلامة التجارية هو عملية تقديم العلامة التجارية للعملاء بطريقة تجريبية ، بحيث يتم تجربتها بشكل مباشر."

إحدى الطرق لإنشاء تجربة علامة تجارية هي عن طريق رمي حدث. يمكن أن يأخذ هذا شكل حفل موسيقي ، ندوة ، مأدبة ، حملة لجمع التبرعات لقضية جديرة - أي شيء تراه أكثر فعالية لتقديم علامتك التجارية للعالم.

للحصول على أفكار حول نشر الخبر عن حدثك ، النظر في قائمة مرجعية سكوير حول كيفية تسويق الأحداث. من بين الطرق الأخرى ، سيساعد كل من التسويق عبر البريد الإلكتروني ووسائل الإعلام الاجتماعية واللافتات الفعلية في ضمان حصولك على نسبة حضور جيدة.

يستمر تنشيط العلامة التجارية بعد الحدث. ووفقًا ل Kinsman ، فإن النهج التجريبي "يتطلب النظر إلى كل نقطة يلتقي فيها العميل مع العلامة التجارية ، ثم تصميم طريقة لتجربة العلامة التجارية بطريقة ذات معنى".

يمكن أن يشمل ذلك صياغة مقاطع الفيديو التي تحكي قصتك و أظهر ما تفعله. أو جرّب العروض التوضيحية للمنتج في الأحداث المجتمعية مثل المهرجانات والمعارض. إذا كنت تقدم خدمة عبر الإنترنت ، أو تستضيف ندوات عبر الإنترنت ، أو تنافس على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو تصمم جولة افتراضية لمنشآتك.

انظر أيضًا: اللافتات ، اللافتات ، والمزيد: اللقطات الأعلى للمواد التسويقية غير المتصلة

العلامة التجارية والتسويق على وسائل الإعلام الاجتماعية

كل علامة تجارية تحتاج إلى وجود وسائل الإعلام الاجتماعية ، ولكن ما هي أفضل طريقة للذهاب حول هذا الموضوع؟

وفقا لكينسمان ، "إن الاستراتيجية الرئيسية للنجاح على وسائل الإعلام الاجتماعية هو خلق الجودة بدلا من التركيز على الكمية ومن خلال نهج الجودة ، سيقوم الناس بربط علامتك التجارية بالقيمة.

يؤكد كينسمان على الدور الذي يلعبه جيل الألفية في "إجبار العلامات التجارية على أن تكون أكثر أمانا ، وملاءمة ، وجيدًا لمواطني الأرض." يجب أن تكون الصورة على الشبكات الاجتماعية صادقة وذات صلة ، مما يدل على أنك تهتم بالجودة. يقول: "إذا كان لديك عدد أقل من المشاركات ولكن ذات جودة أعلى ، فمن المرجح أن تصبح واحدة من تلك المشاركات سريعة الانتشار وتصل إلى مجموعة أكبر حجمًا مما قد تصل إليه إذا ركزت على الكمية".

وبعبارة أخرى إذا كانت هناك طريقة واحدة للتحكم في ما إذا كانت النشرة سريعة الانتشار أم لا ، فالجودة هي. ولكن هناك بعض الخطوات الأخرى التي يمكنك اتخاذها تجاه حملة التسويق الفيروسية:

الاستعداد للنمو:

تأكد من أن حساب استضافة الويب الخاص بك جاهز لزيادة عدد الزيارات وأن حساب التاجر جاهز لزيادة المبيعات.

• تحديد أولويات الحصول على معلومات الاتصال: قد يكون نشر الفيروسية الخاص بك هناك فقط للإبلاغ ، ولكن إذا كان يمكنك الحصول على عناوين البريد الإلكتروني يمكنك الحصول على تحويلات.
• تضمين عرض مجاني: هذه طريقة جيدة للحصول على اتصال معلومات>.
• عرض الحوافز على الأصدقاء المحالين: قد يكون لدى الأشخاص المهتمين بالعرض المجاني أصدقاء مهتمون أيضًا.
• استخدم تنسيقات وسائط متعددة: إذا كنت قد حصلت على ما يلي وظيفة جيدة ، والنظر في تكييفها مع الفيديو ، والبودكاست ، والبيان الصحفي ، وما إلى ذلك.
• اجعلها مسابقة: تقديم جائزة قيمة خاصة لأفضل ثلاثة أشخاص الذين يحيلون معظم الأصدقاء.
• سيكون للجودة عنوان رئيسي يلخص جودته وقيمته للقارئ. وسيقوم محتواه بالإبلاغ أو الترفيه ، ويتضمن لحظة "لم أكن أعلم ذلك". وباعتبارك رائدًا تجاريًا صغيرًا ، فأنت جاهز تمامًا لتقديم هذه اللحظات ، نظرًا لأنك تمتلك خبرًا داخليًا في نشاطك التجاري. لا تصمد. انظر أيضًا: كيفية بناء علامة تجارية في 5 أيام

تمييز علامتك التجارية

عندما يكون الحقل مزدحماً ولديك بعض المنافسين الكبار ، يمكن أن يكون من الصعب تمييزه. Kinsman ليس غريبا على العمل في مكان مزدحم. ومن المثير للاهتمام أن لديه هذا القول بشأن هذا الموضوع:

"إن جزءًا كبيرًا من المنافسة التي تواجهها جميع العلامات التجارية ليس من الشركات ذات العيار المماثل ، ولكن من كل الفوضى الموجودة في السوق. العروض المنخفضة ، والبريد المزعج ، غير المرغوب فيه. يتم قصف الناس برسائل إعلانية أينما يقومون بالفرز من خلال هذه المهمة التي تستغرق وقتا طويلا. هذا هو السبب في أن التمييز بين علامتك التجارية أمر ضروري. ”

إن مسار التمييز ليس صوفياً. يقول كينسمان: "استمر في مراجعة عملية مبيعات العملاء من أول اجتماع حتى نهاية العمل". "مراجعة كل نقطة والالتزام بالتحسين المستمر لها."

هذا النوع من مراقبة الجودة الصارمة والحرجة يسمح لعلامتك التجارية أن تكون رشيقة. يقول أخت Kinsman: إن أجيليتي تنبع من الاعتراف بالثقافة السكانية المتطورة باستمرار وتفضيلات الشراء والتكيف.

"هذا لا يعني أن العلامة التجارية قابلة للتطوير بشكل لا نهائي ، أو قد تفقد كل المعنى". "تحديد والحفاظ على المبادئ الأساسية للعلامة التجارية - وعد العلامة التجارية الذي لا يمكن تغييره والذي يمكن للعميل الاعتماد عليه بمرور الوقت مع ترك جميع الجوانب الأخرى في تطور مستمر."

تحديد والتكيف مع جمهورك

بسبب التكنولوجيا ، يمكن لعلامتك التجارية إجراء محادثة مع المستهلكين. وفقا ل Kinsman ، "تجري معظم العلامات التجارية الجديدة أبحاث مستهلكة واسعة قبل الإطلاق ، ولكن لا تفترض أن هذه النتائج ستظل صالحة للأبد - ثلاثة أشهر هي نصف عمر البيانات للعديد من الصناعات."

Kinsman توصي بالاستماع الاجتماعي كوسيلة تحديد "قبيلة الشراء الفريدة" لعلامتك التجارية (UBT). UBT هي مجموعة تستند تفضيلات الشراء الخاصة بها إلى مجموعة من القيم المشتركة ، مثل الاستدامة. تمثل استجابة علامتك التجارية لقيم UBT جانبك من المحادثة.

يقول Kinsman ، "إن استخراج البيانات وأدوات التحليل الأخرى يمكن أن تحافظ على معرفتك بآخر مستهلكينا ، مما يسهل الاستجابة السريعة عندما تتغير احتياجاتهم ورغباتهم."

يمكنك استخدام برامج مثل Satmetrix Net Promoter لدمج بيانات العملاء في قرارات عملك. تركز واجهة برمجة التطبيقات Satmetrix على عملية تكرارية لتحليل تجربة العميل على الدوام. يمكن أن يعمل كمؤشر للنمو ، ويتيح لك معرفة جوانب استراتيجيتك التي تحتاج إلى ضبطها.

انظر أيضًا: ما هو التسويق المستهدف؟

أوقات التغيير

"نعيش في أوقات غير مؤكدة بشكل فريد" يقول كينسمان. إن السوق معقد ومتقلب ، عرضة للتغيير المفاجئ.

"إن وجود استراتيجية لتوجيه علامتك التجارية من خلال الشكوك أمر حيوي أكثر من أي وقت مضى" ، كما يقول. "يمكن أن تصبح خطط الأعمال غير قابلة للاستخدام بشكل مفاجئ ، بدون انسحاب أو حصانة من التفاعلات المعقدة."

تعد الاستراتيجية الرشيقة للعلامات التجارية والتسويق هي إجابة كينسمان على عدم اليقين. يبدو الأمر معقولا. عندما تنشأ عوائق مفاجئة ، يجب عليك أن تتخاطب بها ، أو تخاطر بالخروج من المسار.