دليل كامل لتتبع عائد الاستثمار في التسويق |

مرة أخرى في عام 2015 عندما كان لدينا ما يقرب من 2000 دولار - 3000 دولار من ميزانية التسويق لقضاء كل شهر ، والحصول على أقصى استفادة من باك لدينا كان أساسيا ، ليس فقط من أجل النمو ، ولكن من أجل البقاء.

ولكن تتبع من أين جاء العميل هو من الصعب جدا ، خاصة عند بدء تنويع قنوات التسويق الخاصة بك إلى حملات ليس لها تحويل مباشر.

لنأخذ إعلان Google Adwords ، على سبيل المثال ، يمكنك تتبع مصدر التحويل وتأكيده باستخدام:

• بكسل تتبع التحويل من Adwords.
• حدث تحويل في Google Analytics.
• معلمات UTM على عنوان URL (سنصل إلى كل واحد من في دقيقة واحدة).

ومع ذلك ، عند رعايتك للبودكاست أو فيديو Youtube ، على سبيل المثال ، قد ينتهي العملاء بالبحث عن اسمك في Google بدلاً من النقر على الرابط الدعائي ، مما يعني أنك ربما لا تملك أي فكرة كيف وصلوا إلى موقع الويب الخاص بك في المقام الأول.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه علم التتبع الذكي ؛ لأي منتج أو خدمة عبر الإنترنت ، هناك العشرات من الأدوات التي يمكنك استخدامها لتتبع مصادر العملاء بدقة ؛ سنتناول كل واحد منهم في هذه المقالة.

الأساسيات: Google Analytics

Google Analytics أداة قوية جدًا (مجانية). إذا كان من الأسهل استخدامه ، فمن المحتمل أن تقتل مجموعة من أدوات التحليلات الأخرى في السوق ، ولكن Google لم تكن رائعة في تبسيطها.

مع ذلك ، من السهل دمج وبدء التتبع بشكل لا يصدق. كل ما تحتاج إليه هو إضافة نص برمجي قصير إلى أعلى موقع الويب الخاص بك.

من هناك ، ستبدأ Google في تتبع كل ما يحدث في موقعك: الصفحات التي تمت زيارتها ، ومسارات التحويل ، ورحلة المستخدم ، والوقت على الصفحة ، وما إلى ذلك. يمكنك الرجوع في أي وقت للاطلاع على البيانات القديمة والإجابة عن الأسئلة الجديدة التي قد تطرأ حول نشاط المستخدم. ومع ذلك ، فإن تعدين هذه البيانات أمر معقد.

تتمثل أسهل طريقة للتعامل مع Google Analytics في تحديد أهداف التحويل في وقت مبكر. هدف التحويل هو المشغل الذي يحدث عندما يقوم المستخدم بإكمال الإجراء المطلوب على موقع الويب.

قد تكون هذه الأهداف:

1. زيارة صفحة فردية أو سلسلة من الصفحات (مثل تسجيل الخروج أو صفحة الاشتراك الناجحة) ،
2. إنفاق قدر معين من الوقت على موقع الويب ، أو
3. إكمال حدث المشغل الذي ترسله من تطبيقك.

بعد تحديد الأهداف ، يمكنك بسهولة تصفية بياناتك لمعرفة القنوات التي تقود هذه التحويلات. في هذا النموذج ، يمكنك أن ترى أنه يمكننا بسهولة معرفة القنوات التي تجذب المزيد من عمليات الاشتراك ومقارنة معدلات التحويل.

يمكنك فعل الشيء نفسه لتحقيق أهداف أكثر تقدمًا ، مثل بدء اشتراك أو إكمال عملية شراء. من المهم تحديد هذه الأهداف في وقت مبكر ، نظرًا لأن وظيفة الأهداف لا تسمح لك بالنظر إلى البيانات السابقة ، لذا لن يبدأ تسجيل التحويلات إلا بعد إعدادها.

تحدد Google أهداف التحويل إلى 20 لكل حساب ، لذا لا تتردد في استخدامها جميعًا في البداية ثم تجاهلها واستبدالها بمجرد عدم استخدامها.

في Slidebean ، فإننا نتتبع الأهداف التالية بانتظام:

• عمليات الاشتراك
• التحويل إلى أي خطة
• التحويل إلى خطتنا الفردية
• التحويل إلى خطة فرق العمل لدينا
• شراء العرض التقديمي الفردي

كما ترون ، ترتبط جميع أهدافنا بعائد استثمار التسويق. يمكنك أيضًا تحديد أهداف لمراقبة واجهة المستخدم الخاصة بالمنتج أو الخدمة (مثل مشاهدة فيديو تعليمي أو إكمال نموذج). ومع ذلك ، تتيح لك أدوات أخرى مثل Kissmetrics (المغطاة لاحقًا في هذه المقالة) اتخاذ المزيد من الإجراءات بشأن هذه الأنواع من المسارات ؛ على سبيل المثال ، تقسيم كل خطوة في مسار التحويل استنادًا إلى جمهور محدد ، أو وقت من اليوم.

UTM (Urchin Tracking Module) Parameters

يمكنك أيضًا "تعليم" مقاييس Google Analytics باستخدام معلمات UTM في الروابط.

المعلمة تشبه لاحقة على عنوان URL. عندما تقوم بلصق رابط ، على سبيل المثال ، إجابة Quora أو مشاركة Facebook ، يمكن لبرنامج Google Analytics تتبع النطاق والعنوان الذي جاء منه هذا الزائر ، ولكن نادرًا ما تكون هذه البيانات مفيدة جدًا على موقع ويب متوسط ​​إلى كبير الحجم.

معلمات UTM هي أيضًا الطريقة الوحيدة للحصول على إحصاءات عميقة عن الحملات في Google Analytics من جهود التسويق التي لا تعمل داخل بيئة Google (Google Adwords-Analytics).

باستخدام أداة إنشاء عناوين URL من Google ، يمكنك إرسال معلومات إضافية إلى Analytics لتتبع مصادر حركة المرور بشكل أفضل. على سبيل المثال ، إذا كانت لديك حملة توعية بالعلامة التجارية تم إنشاؤها حول الإجابة على أسئلة العميل في Quora أو Reddit أو Twitter ، فيمكنك جمع كل هذه الزيارات معًا باستخدام معلمة utm_campaign.

هذه هي الطريقة التي سيعمل بها عنوان URL مميز لحملة إعلانات Facebook look:

slidebean.com؟utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

هذه هي الطريقة التي وضعنا بها علامات على عناوين URL في هذه المقالة:

slidebean.com ؟ utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

لننظر إلى كل متغير:

المصدر: عادة ما يكون النطاق (وليس العنوان الكامل) حيث سيتم نشر الرابط. إذا كنت تعلن على Facebook ، فيجب أن يكون facebook.com.

متوسط: يُستخدم هذا في الغالب لحملات الإعلانات المدفوعة (تكلفة النقرة ، أو تكلفة النقرة ، أو التكلفة لكل ألف ظهور ، والتكلفة لكل ظهور) ، ولكن يمكنك أيضًا تحديد كالبريد الإلكتروني أو البريد أو المحتوى. سيعتبر برنامج Google Analytics تلقائيًا أي زائر في التكلفة لكل ألف ظهور / تكلفة النقرة "زيارات مدفوعة".

حملة: ستحتاج إلى تحديد تسمية الحملة والحصول على الجميع في فريق التسويق لمتابعة هذا المعيار ، مثل الولايات المتحدة أو الشركات الناشئة أو WW-ContentMarketing ، بحيث يمكنك تجميع كل التحويل معًا باستخدام معرف واحد.

مدة الحملة ومحتواها (اختياري): يجب عليك فقط إضافة هذه المعلمات إذا كنت تقوم بتحليل متعمق أو إذا كانت حملتك لديه الكثير من الجبهات. يمكنك استخدام "مصطلح" لتصفية الكلمات الرئيسية التي تستهدفها ، أو في حالة حملة إعلانات Facebook ، الجماهير التي استهدفتها. يسمح لك محتوى الحملة ، على الجانب الآخر ، بإضافة اسم أو معرف مختلف لكل نسخة معينة من إعلانك. مرة أخرى ، يجب استخدام هذه الخطوات إذا كنت تبحث عن تتبع تفصيلي للغاية.

تتبع التحويلات مباشرةً في النظام الأساسي للإعلان

التبديل بين نظام عرض الإعلانات وإمكانية الوصول إليه ، قد تكون نتائج Google Analytics معقدة للغاية.

داخل بيئة Google ، يمكنك دمج حسابك في Google Analytics لحساب Adwords ، ومضاهاة تحويلات الأهداف مع حملاتك ومجموعاتك الإعلانية وحتى إعلاناتك وكلماتك الرئيسية.

هذه هي الطريقة التي تبدو بها:

معرفة أي كلمة رئيسية معينة قد يكون تحويلًا مفيدًا للغاية لتصفية الكلمات الرئيسية غير الصالحة ، أو لتحسين هذه الكلمات الرئيسية في خطط تحسين محركات البحث (هذه هي الطريقة التي اتبعناها بها).

ولكن هذا الدمج المباشر لبرنامج Analytics-Adwords لا يحدث بشكل طبيعي على الأنظمة الأساسية الأخرى لذلك ، ما لم يكن لديك نظام علامات متقدمة لـ UTM ، سيكون من الصعب جدًا معرفة الإعلانات المحددة الناجحة.

هذا هو السبب في أن العديد من الأنظمة الأساسية قد بدأت في إنشاء وحدات بكسل التتبع الخاصة بها. من السهل دمج بعضها (والبعض الآخر ليس من السهل) ولكن معظمها يتبع نفس النظام مثل Facebook.

باستخدام Facebook ، تحتاج إلى إضافة بكسل تتبع عام إلى قسم الرأس في صفحاتك. يقوم هذا البكسل تلقائيًا بتتبع مشاهدات الصفحة (PageView) ، بحيث يمكنك على سبيل المثال تحديد التحويلات بناءً على صفحات محددة تمت زيارتها.

ومع ذلك ، فإن أفضل طريقة لتتبع الأهداف هي استخدام أحداث التحويل الخاصة بـ Facebook. لدى Facebook مجموعة افتراضية من الأحداث مثل "Lead" أو "CompleteRegistration" التي يمكنك تشغيلها عندما ينقر المستخدم على زر معين أو يكمل خطوة محددة. هذه أكثر دقة من تتبع عناوين URL وهي ضرورية إذا كان لديك تطبيق من صفحة واحدة مثل تطبيقنا.

على منصة إعلانات Facebook ، يمكنك إنشاء حملات باستخدام هذه التحويلات كأهداف ، بحيث يتم تحسين إعلاناتها تلقائيًا للنسخة والصور التي تحقق أكبر عدد من التحويلات ، بدلاً من معظم النقرات). علاوة على ذلك ، يمكنك استخدام هذه التحويلات لإعادة التوجيه (ولكن هذه قصة أخرى كاملة).

مع تمكين أحداث التحويل وإعداد الإعداد الجيد ، يمكنك مقارنة عائد الاستثمار للحملة مباشرةً على Facebook ، مما يوفر لك الكثير من الوقت والجهد. يحتوي Twitter و LinkedIn على تتبع تحويل مماثل ، على الرغم من أن وحدات البكسل ليست جيدة. من المهم أيضًا أن تتذكر أن كل بكسل أو شفرة تثبتها على صفحة لها تأثير على الأداء ووقت التحميل. استخدمها جميعًا بحكمة واختبارها باستمرار.

الانتقال إلى: تتبع التحويلات في Kissmetrics

إن تطبيق Kissmetrics أداة رائعة وفعالة لتتبع النشاط داخل تطبيقك ، وقد انتهى الأمر بالنسبة لنا فيما يتعلق بتتبع عائد الاستثمار التسويقي لدينا.

إذا قمت بتثبيت تطبيق Kissmetrics في كل من التطبيق والصفحات المقصودة الخاصة بك ، فستقوم وحدة البكسل الخاصة بهم تلقائيًا بتعيين معرف مجهول لكل زائر على موقع الويب الخاص بك ، حتى إذا لم يتم تسجيله بعد. يتم تخزين أية نقاط بيانات مرتبطة بهذا المعرّف في قاعدة بيانات Kissmetrics وترتبط بعنوان بريد إلكتروني بمجرد أن يوفر ذلك المستخدم تلك المعلومات.

لنلقي نظرة على مثال:

المستخدم أ يزور موقع الويب الخاص بك ، وذلك بفضل قطعة من المحتوى الذي قمت بالترويج له من خلال إعلان Facebook.

يقرأون المحتوى ويغادرون.

1. بعد شهر واحد ، يقرأون محتوى آخر من مدونتك وجدوا أنهم يتصفحون الإنترنت
2. بعد ثلاثة أشهر ، يعود هذا المستخدم لإنشاء حساب على النظام الأساسي الخاص بك. إنهم يبحثون في Google عن اسم شركتك ، ويصادفون على إعلان Google الذي أعددته ، وينقرون عليه للوصول إلى موقعك على الويب.
3. على الرغم من أنه كان هو إعلان Google في الخطوة الرابعة والذي دفع العميل في النهاية إلى تسجيل الدخول ينتقل الائتمان الحقيقي (في كتابنا) إلى الحملة التي جلبتهم إلى هناك في المقام الأول.
4. بالنسبة إلى Google Analytics ، من المحتمل أن يكون رصيد / إسناد ذلك الاشتراك في النهاية حملة Adwords لعمليات البحث ذات العلامات التجارية التي النقر على العميل في الخطوة الرابعة ؛ نظرًا لأن Google Analytics يعيّن الاشتراك في الحملة الأخيرة التي جلبت المستخدم إلى موقع الويب.

في Kissmetrics ، من ناحية أخرى ، يمكنك الاطلاع على سجل نشاط هذا العميل ، وسترى معرفًا فريدًا لهذا المستخدم تم إنشاؤه في الخطوة الأولى ، وأن حملة المصدر الأولى لهذا العميل هي إعلان Facebook (يتم تحويل هذا إلى Kissmetrics باستخدام علامات UTM).

إليك مثال لرحلة العميل في تقويم القياس:

يتم تتبع كل زيارة مع النشاط ومصادر الحملة:

جميع الزيارات اللاحقة يتم تتبعها أيضًا ، بالإضافة إلى الزيارة التي دفعته إلى الاشتراك ، بالإضافة إلى الحملة التي جلبته إلى موقع الويب في المرة الأخيرة.

أحد الاختلافات الرئيسية بين Google Analytics و Kissmetrics عبارة عن بيانات قابلة لتحديد الهوية: بمجرد أن يضيف عميلك عنوان بريد إلكتروني ، يتم ربط هذا البريد الإلكتروني بالمعرف المجهول الذي تم إنشاؤه في أول زيارة ، مما يتيح لك الاطلاع على سجل نشاط مستخدم معين.

أنت بصعوبة بحاجة إلى النظر في البيانات الخاصة بالمستخدم ، ولكن توفر هذه البيانات أمر أساسي لفهم المقاييس على نطاق واسع حقًا. لدى Kissmetrics بعض الأدوات لتنسيق كميات هائلة من البيانات ، ولكنها تمنحك أيضًا القدرة على إنشاء تقارير جداول بيانات مخصصة لتشغيل الرسومات والصيغ الخاصة بك في Excel.

الملاذ الأخير: الرموز الترويجية واستطلاعات السداد

الآن ، بعض لا يمكن تتبع الحملات ببساطة بالوسائل التقليدية. إذا وضعت لوحة إعلانات على مترو الأنفاق ، على سبيل المثال ، يمكنك تجربة جذب الأشخاص إلى yoursite.com/subway ، ولكن الكثير من الأفراد سيبحثون عن علامتك التجارية في Google ويتحولون من هناك.

هذا هو المكان الذي يتم فيه إجراء عمليات المسح والمراجعة تتوفر رموز ترويجية خاصة بالحملة. يمكنك استخدام استطلاع للرسم لتعقب النتائج التي تحصل عليها من طرق التتبع الأخرى لقناتك التسويقية والتحقق من صحتها.

لقد نفذنا استبيان الدفع هذا الذي أنشأناه في Typekit ، ولديه فعلت عجائب لنا. لقد قمنا بنسخ نظام السؤالين من Squarespace ، وكان من الرائع تتبع جهودنا التسويقية الجديدة ، مثل podcasts.

(function () {var qs، js، q، s، d = document، gi = d. getElementById، ce = d.createElement، gt = d.getElementsByTagName، id = ”typef_orm”، b = ”//embed.typeform.com/”؛ إذا (! gi.call (d، id)) {js = ce.call (d، "script")؛ js.id = id؛ js.src = b + "embed.js"؛ q = gt.call (d، "script") [0]؛ q.parentNode.insertBefore (js، q)}

ROI = LTV