هل تعد المعارض التجارية مضيعة للوقت؟ |

سيتم الاتصال بمعظم الشركات في مرحلة ما لعرضها في أحد الفعاليات. النداء المبدئي كبير - الخروج من المكتب ، مقابلة العملاء الحقيقيين ، بيع بضاعتك وتسليم منشورات إلى الكثير من الاحتمالات. ومع ذلك ، فإن الواقع عادة ما يكون مختلفًا بعض الشيء.

لقد بقيت وصفة إدارة المعرض على حالها على مر السنين. حدد موضوعًا ، واستهدف الأنشطة التجارية التي تقدم مقترحات تتعلق بهذا الموضوع ، واجذب جمهورًا لهذه الشركات لتسويقها وبيعها. ما هو ليس مثل؟

وهناك الكثير في الواقع. بعد أن كنت على جانبي السياج (بصفتي عارضا وحاضرا) ، أشعر أن العديد من المعارض قد فقدت جاذبيتها وأن نماذج أعمالها ستحتاج إلى التكيف بشكل جذري إذا أرادت البقاء. في معظم الحالات ، هم ببساطة لا يقدمون قيمة لعملائهم الفعليين ، أي العارضين (كثيرون يتصرفون كما لو أن الحضور المجاني هم عملاءهم الرئيسيون). توفر خيارات التسويق البديلة ، مثل Google AdWords ، قيمة وشفافية أكبر بكثير من حيث قدرتك على تأمين عائد إيجابي على الإنفاق على الإعلانات. وبسبب هذا ، أشعر أن المزيد والمزيد من العارضين سيصلون إلى نفس النتيجة فيما يتعلق بالمعارض - أنهم ببساطة لا يستحقون ذلك. ما يلي يمثل بعض أفكاري حول المعارض التجارية والمعارض من منظور العارض.

1. الاعتبارات المالية

غالبية المعارض مجانية للحضور ، مع العارضين يدفعون ما يقرب من 3000 جنيه إسترليني - 5،000 جنيه إسترليني (وأعلى ، اعتمادا على حجم الموقف) ل "قشرة" ، أو مساحة فارغة وحدها. عامل في تكلفة وضع الحامل ، طباعة النشرات ، والرسوم الباهظة المفروضة على المرافق الأساسية مثل الكهرباء والنطاق العريض ، والتكاليف بسرعة البدء في التصعيد. بمجرد أن تأخذ في الاعتبار إخراج ثلاثة أو أربعة أشخاص من المكتب (على أقل تقدير) ، ودفع مقابل وسائل النقل والغذاء وأماكن الإقامة ، وما إلى ذلك ، يمكنك النظر في التكاليف التي تقترب من خمسة أرقام. كل هذا جيد وجيد إذا كنت تبيع خدمات تذاكر كبيرة حيث يغطي عميل جديد التكلفة. ومع ذلك ، فإن غالبية الشركات تقوم ببيع المنتجات والخدمات ، حيث تكون الإيرادات في مئات الجنيهات ، ومن ثم يتم إنفاق التكلفة بشكل أفضل على أنشطة تسويق أكثر إنتاجية مع عائد أكثر تأكيدًا.

2. المعرض

العرض الجديد

عندما يصل عرض جديد إلى المشهد ، فإنه يفتقر إلى السمعة والتاريخ وتراث المعرض الراسخ. إن خطورة أرقام الحضور لا تتحقق (يمكن أن تقدم البرامج القائمة على الأقل "بعض الأرقام" من العروض السابقة). ومن ثم ، فإن نصيحتي لجميع الشركات هي حضور العرض الجديد كزائر للمرة الأولى حتى يمكن إثبات ادعاءات الإقدام ، وتقييم مدى نجاحها وما إلى ذلك. بالطبع إذا استجاب الجميع لنصائحي ، فلن يكون هناك أي دفع العارضين في عرض جديد ، ومن ثم لا تظهر في العام 2.

عرض تم الإنشاء

تظهر العروض الثابتة على "التاريخ" ، مما يجعل من السهل التعرف على الإقبال المحتمل ، وما إلى ذلك. بعض الأفكار الرئيسية المعروفة ، ولكن كما سأشرح أدناه ، حتى المعارض في البرامج الثابتة ليست ضمانة لنجاح العارضين. في كثير من الحالات ، يكون التركيز الأساسي للمنظمين هو الإقبال على جميع التكاليف ، ويتم إيلاء القليل من الاهتمام لتأثير هذا التركيز على العارضين.

3. النموذج النموذجي

تتبع معظم المعارض مخططات مماثلة. تتمثل الخطوة الأولى في تأمين عدد من الملاحظات الرئيسية المعروفة بشكل عام بغض النظر عما إذا كان لديهم شيء مثير للإهتمام به أم لا. ومن ثم ، تميل أحداث الأعمال إلى جذب متحدثين من ذوي الكفاءات العالية من مدرسة الإدارة السابقة للتدريس.

ثم تقترب فرق المبيعات الهاتفية من الأعمال ، ثم يتم إحضار العارضين على متنها مع أوائل من يحصلون على فتحات رئيسية على مخطط الأرضية وفتحات الحلقات الدراسية حيث يمكنهم تقديم المواد "على العلامة التجارية".

من حيث الجمهور ، فإن معظم المعارض مجانية حضور والعارض يحتاج إلى السوق بشكل فعال لضمان حضور جمهور كبير. بالنسبة للبعض ، التسويق هو الحد الأدنى لأن هذا يؤدي إلى تآكل الهوامش ، ولا يقدم فريق المبيعات الذي يقوم برعاية العارضين المحتملين أي ضمانات لأرقام الحضور. بغض النظر ، حتى عندما تكون أعداد المشاهدات مذهلة ، فإن الكمية لا تساوي الجودة وغالبا ما يمكن وصف مكياج الحضور بأنه "متغير" في أحسن الأحوال (من حيث النزوع إلى الإنفاق).

وبالمثل ، ليس من المعتاد للمنظمين تشغيل ما يصل إلى 10 قاعات دراسية مع ندوات إلى الخلف مما يؤدي إلى وقت أقل بكثير من الحضور لتصفح المدرجات. في حين أن هذه كبيرة بالنسبة للحاضر ، فهي ليست جيدة للعارض. وهناك اتجاه آخر في الآونة الأخيرة يتمثل في دمج عرضين في عرض واحد - الأمر الذي يعد جيدًا إذا كنت تستخدم مقاييس تافهة مثل "أرقام الحضور" ، ولكن ذلك لا يؤدي إلا إلى جلب عدد أقل من العملاء المؤهلين إلى الجناح. هذا النمط واضح. ويحظى الحضور المجانيون بكل التركيز ، ولا يتم التعامل مع العارض ببساطة كعميل.

4. Manning the Stand

واحدة من أصعب المشاكل التي يواجهها معظم العارضين (بغض النظر عن عدم توقف أحد و "تقطيع الساقين من الوقوف") هو التعامل مع مجموعة من الأشخاص الذين يصلون إلى الحامل بأجندات خفية أو بدون نية للانخراط مع المضيف. فيما يلي بعض الأمثلة على أنواع الأشخاص الذين من المحتمل أن يقتربوا من الموقف (الذي دفعت الكثير من المال للحصول عليه):

- الهدية الترويجية - هن يقترب من الموقف الذي يمسك حفنة من الأقلام ومع أكياس محملة مع الأشياء الجيدة. يتجهون مباشرة إلى نقطة تسأل "هل لديك أي المجانية؟" بينما تستخدم يدها الاحتياطية للاستيلاء على حفنة من الحلويات من الجرة الموجودة على المنضدة.

- The Hunter - هذه هي أكثر دقة. يبدو أنهم حريصون على معرفة المزيد عن العرض. كنت تعتقد أن "الرصاص المحتمل". يعتقدون "هل يمكنك أن تسرع من فضلك؟" الاستنتاج سريع. "هل هناك مكان أستطيع أن أترك سيرتي الذاتية؟"

- رجل المبيعات - يصنع هذا خطًا مباشرًا إلى الشخص الأكثر رسمية في وضع الوقوف على افتراض أنه الرئيس. دون أخذ نفسا ، فإنها تطلق في وصف لمنتجها أو خدماتها ، غافلين تماما عن حقيقة أنك لا تدفع إلى المعرض ليكون نصب ل. إنهم يتركون بطاقة عمل ، ولا يأخذون أيًا من أدبيات المبيعات الخاصة بك ويبدو أنهم مستاءون قليلاً عندما تمتم بأنك "خارج بطاقات العمل".

- The Timewaster - هؤلاء الناس يصعب تحديدهم مقدمًا. إنهم يثقون بالوقت ولديهم العديد من التكتيكات لإثبات أن "الوقت ليس نقودًا". سوف يتظاهرون باهتمام بالمنتج ، ويطلبون عرضًا تجريبيًا ، ثم يتطلعون إلى الدخول في نقاش على غرار "هل يفعل X؟" لقد نجحت في إثبات كل ميزة تذكرها ، ثم قاموا فقط بالتخلص من الجملة المتوسطة ، بعد أن أخذوا 20 دقيقة من وقتكم. ونادراً ما تعمل أساليب البيع التي تنطوي على أسئلة "مؤهلة مسبقاً" مع هذه الأشياء.

- الشخص الذي يبحث عن الاتجاهات - مرة أخرى يسهل التعرف على هذه الأسئلة. انهم يميلون إلى أن يكون في عجلة من أمره للقبض على أحدث المرشحين السابقين المبتدئين في عالم الاستشارات. فهم يمسكون بأنظاركم عندما تتحدثون إلى شخص آخر ، ويقاطعون الجملة المتوسطة ويسألون "أين قاعة القاعة 6؟" أنت تحيلهم بأدب إلى كتيب العرض في أيديهم والاعتذار إلى المحاور الخاص بك.

- "أنا أبدو مثل آخر شخص في العالم الذي سوف يشتري منك" - هذه هي بعيدا وحضور الضيف المفضل لديك. الحزمة المفاجئة. يبدو أنهم فقدوا في عالمهم الخاص وهم يهيمون على وجوههم. أنت توجه نشرة في أيديهم. تمتم بعض الكلمات المتهالكة حول العرض الخاص بك. يتوقفون ، يقتربون خطوة بخطوة ، وقبل أن تعرفوا أن بطاقة الائتمان قد خرجت وهم في طريقهم. يتم البيع. يتم استعادة الإيمان في الإنسانية لفترة وجيزة. لكن للأسف فهي قليلة جدا وبعيدة لتبقى رئيسه سعيدا.

5. ملخص

كشركة كنا نعرضها في عدد من المعارض ولكننا لاحظنا أنها لم تعد تعمل لنا. كما هو واضح من ما سبق ، أنا من وجهة نظر أن العرض في المعارض التجارية والمعارض هو ببساطة ليست استخداما جيدا لميزانية التسويق (باستثناء الاستثناءات الغريبة).

بدلاً من ذلك ، يتم إنفاق أفضل التسويق في مكان آخر ، وجميع الوقت الذي يتم توفيره من خلال عدم ترك المكتب ، من الأفضل قضاء الوقت في التقاط الهاتف والتحدث إلى العملاء الفعليين. إذا حكمنا من خلال زحمة العارضين المتكررين في الأحداث التي أعرفها أشعر بأن المزيد من الشركات تصل إلى نفس النتيجة. ربما يثبت بعض هذه النقاط اهتمامًا بالرسائل الجديدة ، التي تزن حاليًا قرارات العرض.

أخيرًا ، لدي عدد قليل من المكالمات الفائتة هذا الأسبوع من أحد مندوبي المبيعات الذين يحرصون على "استضافتي على متن السفينة". آمل أن يتمكنوا من رؤية هذا المنشور وقد يتلقون الرسالة. إذا رأوا هذا أود أن أعتذر أيضًا عن عدم قبول دعوتهم للتواصل على LinkedIn (أفترض حتى يتمكنوا من استهداف اتصالاتي). ربما أخطأ ، ربما أرادوا فقط أن يكون صديقي.

ظهر هذا المقال في الأصل على موقع Smarta.com

Expo image of Adriano Castelli / Shutterstock.com